Ačkoli hlavní název knihy Setha Godina Všichni marketéři jsou lháři (podtitul: Síla vyprávění věrohodných příběhů v nevěrohodném světě, nakladatelství Management Press, 188 str., doporučená cena 298 Kč, z angl. orig. ji přeložila Irena Grusová) možná na první pohled vyvolává jiné představy, základem účinného marketingu v Godinově pojetí je věrohodnost či přesněji věrohodný příběh.

Takový příběh ovšem musí být něčím pozoruhodný a nesmí si protiřečit. Takový příběh, který je v souladu s naším pohledem na svět a jemuž se dostalo správného významového zarámování, nás oslovuje, přijímáme jej za svůj, věříme mu a sdílíme jej se svými přáteli a známými – šíříme jej dál.

Jsme přesvědčeni o tom, že když víno pijeme z drahých sklenek od slavného designéra, chutná nám lépe, než když je pijeme z běžných sklenic na víno. Věříme tomu, že v předražené značkové sportovní obuvi se budeme cítit lépe než ve stejně kvalitních, ale neznačkových a laciných botách a že obuti v nich také budeme mimořádně „trendy“...

Soumrak „televizněprůmyslového komplexu“ znamená, že marketéři již ztratili nebo rychle ztrácejí onu takřka neomezenou možnost zmocňovat se pozornosti lidí. Na trhu, kde mají převahu spotřebitelé, si marketéři dále nemohou dovolit klamat lidi prázdnými sliby. Má-li jejich nabídka najít své adresáty, musí být něčím zajímavá, musí být pozoruhodná.

Úspěšní marketéři proto již nehovoří o technických parametrech a přednostech svého produktu, nenabízejí nám to, co potřebujeme (neboť to již většinou máme), nýbrž to, co chceme a po čem toužíme. Vyprávějí nám příběh. Nevinnou lež, které chceme věřit a kterou si chceme sami přeříkávat.

Příběhy představují jediný nám známý způsob šíření myšlenky a úspěšní marketéři jsou jen dodavateli příběhů, jimž se spotřebitelé rozhodli věřit.

Všichni – od výrobců automobilů přes kvalifikované řemeslníky, poskytovatele služeb všech různých druhů, neziskové organizace až po uchazeče o volené politické funkce – musí pochopit, že pravidla se změnila. 

Ve světě, v němž spotřebitelé mají nekonečnou možnost výběru (a na vybírání nemají čas!), se všichni tito aktéři mění v marketéry, přičemž veškerý marketing se stává vyprávěním příběhů – příběhů, které chceme slyšet, s nimiž se ztotožňujeme a které pak rádi či s nadšením sdílíme se svými přáteli a známými a jež se potom jako „myšlenkový virus“ spontánně šíří dál...

Ano, ačkoli název knihy Setha Godina Všichni marketéři jsou lháři v nás možná okamžitě vyvolává jasné představy či konkrétní osobní zkušenosti, pamatujme, že Godin je marketér. Dobrý a chytrý marketér. Utvrzuje nás v tom samozřejmě nejen „kontroverzním“ názvem knihy, jenž v sobě skrývá  narážku na klasický „paradox lháře“ („Filosof Epimenidés tvrdí, že všichni Kréťané jsou lháři. Epimenidés je Kréťan: je jeho výrok pravdivý nebo ne?“), ale zejména obsahem i vyzněním celé své knihy a – co je nejdůležitější – ověřenou účinností a úspěšností své marketingové koncepce.

Seth Godin (1960) – americký autor osmi tištěných, většinou velice úspěšných  knih o marketingu, které byly přeloženy do více než 20 jazyků, a řady titulů, jež byly publikovány v elektronické verzi a které patří k historicky nejžádanějším a nejšířenějším e-knihám. Do veřejného povědomí se Godin zapsal také jako vynikající řečník osobitého a dynamického stylu, ale zejména jako průkopník a „guru“ digitálního direct marketingu, expert na „šíření vyžádaných myšlenkových virů“, úspěšný marketér a podnikatel. Jeho weblog najdete na adrese http://sethgodin.typepad.com/.